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买房子、存茅台没有买书增值快,品牌战略,京东大书商售价335一本!

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铁打的市场,流水的企业。

5000多家保健品企业中,90%以上都处于亚健康状态,其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。

很显然,保健品企业要想活得好,关键是活法好。

保健食品

在互联网时代,保健品企业的经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

而那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技研发和人文关怀内容实质来获取竞争优势的保健品企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

作为保健品来说,现在各种营销手段层出不穷,但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力,笔者指出,目前保健品企业没落的12种原因:

一、诉求不明。

众所周知,保健品启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓,更谈不上借此打开市场了,如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点,范围太宽泛,概念模糊,让人云里雾里。

二、目标定位不清。

一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合中老年人、还是学生、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

三、卖点不集中。

新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功能,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如XX胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。另外,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。在品牌功能性定位的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

四、迷信招商。

许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚快钱,规避市场风险,殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

五、重视传播数量,忽略推广质量。

广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。

说白了,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了,事实证明,在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。而一个好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

笔者认为,在互联网时代,我们的保健品企业要进行全面品牌管理。所谓的全面品牌管理,是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质,善就是品格,美就是品味。随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。保健品经营者应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,顺势而为之。

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杂谈

值得牢记:人生的六个等级:

1、领袖级:(感恩、远见、自律)

2、领导级:(赏识、包容、奉献)

3、英雄级:(主动、创造、成就)

4、强人级:(勇敢、挑战、改变)

5、常人级:(羡慕、嫉妒、仇恨)

6、微弱级:(抱怨、牢骚、纠结)

人生就是一场修行,修行到哪个级别就享受哪个级别的待遇~

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    联想开始放弃了IBM品牌了,这毫无疑问是非常高明的,因为再过两年联想就不能再使用IBM品牌了。


   
而联想再承接IBM-THINKPAD的品牌资产中的一联串动作,也是非常有智慧的:

   
1、保留了副品牌THINKPAD,并升级为主品牌;

   
2、保留了IBM-THINKPAD的一贯外观风格,让人感觉到还是IBM的品质;

   
3、THINKPAD的标志设计,非常巧妙地把鼠标上的小红帽放到了“I”上,把品牌的视觉资产有效的嫁接到新品牌上。

   
然而,联想在品牌整合过程中也是有败笔的。THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGG“LENOVO”。
这似乎有点走火入魔了。THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”,很多商务人士买ITHINKPAD一方面是因为性能稳定、数据安全,另一方面也是因为拎着它是一份自豪与荣耀。当大家都知道这是联想的一个品牌时,这种荣耀感就会大打折扣。这种副作用,短时间内不会很明显,但时间一长,肯定会伤害品牌根基。

   
其实,同一企业旗下有多个档次差异较大的品牌时,一般采取的是相互不关联策略,即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了,从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌,否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。

   
THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略更是令人大跌眼镜:THINKPAD开始推出5999元的手提电脑,联想的专卖店开始大张旗鼓销售THINKPAD。
可能是联想集团负责THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。

   
IBM-THINKPAD开始推5999元的手提电脑,越来越多的低价BM-THINKPAD开始走向市场,还会有人仍然觉得拎着
THINKPAD是一份自豪与荣耀吗?其实,高价对THINKPAD是必须的,只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣,不是完全可以靠LENOVO吗?

   
联想的专卖店开始大张旗鼓销售THINKPAD,等于喋喋不休地告诉消费者THINKPA与LENOVO同一家的兄弟。这会降格IBM-THINKPAD的高档感。虽然,IBM-THINKPAD推低价产品,共享联想的终端,马上会促进销售的增长,但这是杀鸡取卵式的增长,长此以往总有一天联想集团会自食其果。

   
品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点,THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为,说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

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分类: 资本战略

流量之王百度的并购成功率之低令人触目惊心,百度在收购后,把原来清晰定位于一个垂直领域的品牌取消,统一成百度,如千千静听音乐软件变身百度音乐,点讯输入法更名为百度输入法;蛇添足地与收购品牌形成双品牌架构,如百度糯米。而我们知道,这些品牌被收购前就有极高知名度,顾客心智中品牌与产品之间紧密关联。统一成百度,或者百度品牌名前置形成双品牌,而百度是搜索代名词的强大联想,妨碍了其它产品在顾客心智的占位。其实百度的实力、流量非常强大,看来即使互联网品牌,无法在顾客心智占位的时候,流量并不为王。这种品牌架构战略性错误,是百度并购成功率很低的根本原因。

 


糯米网的前身今世

交易额达数百亿元的中国团购市场,经过多年发展,最终培育了数家团购网站巨头。以交易额划分,目前国内前三的团购网站分别是美团网、大众点评团、百度糯米。其中糯米网创始人沈博阳,毕业后先后供职于美国雅虎、谷歌中国,并出任Google中国区战略合作负责人。

20101月,沈博阳以副总裁的身份加入人人公司,并开始内部创业,创建了糯米网。

 


20138月,百度战略投资1.6亿美元,获得59%股份,成糯米第一大股东;

20141月,百度全资收购糯米网,估值2.7亿美元;36日糯米网更名为百度糯米。

 


猛砸流量曾经救过糯米,但是总有枯竭的一天

在糯米网顺利变更为百度糯米之后,百度当即就决定拿出32亿美元对糯米平台进行资金输血,也取得过相对亮眼的成绩。

 


2015年第三季度百度糯米市场份额突破20.1%,增速为48%。而美团有所下降,下降4个百分点仅为47.9%。大众点评则由上半年的29.5%上涨到30%,仅上升0.5个百分点。百度糯米第三季度的团购市场份额增速飞快,在客观上撬动了市场变局,最终致使美团和点评迫于资本压力报团取暖。

2015年,在“新百度”战略之下,百度糯米、百度外卖和去哪儿网担纲百度O2O,落地“链接人与服务”的重任。最后就算是32亿美元的资金输血,超水平的节日营销和创意营销对市场份额所带来的拉动,也没能救活糯米。

其实以百度地图、手机百度作为移动端的直接入口,将消费者的生活服务需求深度链接至百度糯米平台,以百度钱包作为支付工具,形成从入口、消费平台到支付,内部闭环的打通。百度盘活O2O业务的战略路线图,占尽天时地利人和,看起来简直堪称完美,可是为什么就没有成功?

自大的百度其实是个风险偏好特别低的企业

不管过去还是现在,百度的工程师思维以为技术和流量才是项目成功的核心竞争力。百度认为自己流量多,因此自信心爆棚,不停的在市场上寻找猎物,开启疯狂并购模式。

20067月,百度收购了千千静听开始,这个最早音乐播放软件鼻祖,变身百度音乐,不愠不火现在扔给了太合麦田。


 

200910月,完整收购了点讯输入法,并将其更名为百度输入法,现在又有几个人在用呢?

不止14个并购案例鲜有成功,自己做类似淘宝的“百度有啊”、“百度Mall”、“百度钱包”、“百度教育”、“百度外卖”,这些背靠流量红利的项目都有个共同的名字叫失败。反观阿里系,蚂蚁金服、优酷、众安在线、微博、高德地图、VIPABC,似乎投一个起一个。

是阿里比百度资源广?

是阿里团队比百度强?

还是阿里比百度会营销、会造势?

都不是。工程师思维的百度,在并购运营中忽略了一个重要的专业问题——品牌架构。

百度因为自己品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。几乎百度旗下所有项目前面都必须冠以“百度”的名号,互联网品牌被收购前本来就很有名,有些甚至在那个领域是代名词(如千千静听),已经不需要百度的实力背书,保持千千静听在音乐领域的专业度是根本。而百度觉得“百度”是比并购企业要牛的多,所以并购后采用了双品牌架构,甚至取消原有品牌,直接用百度。

事实上,品牌化战略与品牌架构是一门非常深奥的学问,只有科学、深刻、完整地了解每一种品牌化与品牌架构模式的内在的规律,才能优选出经济效益最佳的品牌模式。这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。但百度硬是要在并购项目前面冠“百度”,像是怕被人抢走风头的感觉,这样的执着,其实画蛇添足、狗尾续貂了。

我会这样帮百度破除“投一个败一个”的魔咒

首先我要跟各位讲明白在并购中的品牌整合是保留还是放弃。

多元化企业集团在并购过程中,砍掉被并购品牌用集团品牌或集团内的其它品牌一统天下,还是保留被并购品牌?如果砍掉被并购企业的品牌,以什么样的节奏砍?集团品牌与被并购品牌之间的关系如何协调?

很多大企业都是通过并购进入多元行业的,如复兴集团是做咨询起家,通过并购进入地产、医药、矿产等行业,华润收购了饮料、超市和多家啤酒企业,就面临着如何处理上述难题的疑惑。

这些问题就属于多元集团品牌架构优选的范畴。若企业集团与下属企业和产品根本不适合联系在一起的时候,就会画蛇添足,拖累产品品牌的成长,比如中粮其实就很不适合成为长城葡萄酒的背书品牌。

全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的产品也非常多元,路易威登、酩悦香槟、迪奥、纪梵希、倩碧、娇兰等都是LVMH麾下的品牌,但LVMH从未主动宣传这一点,上述各个品牌应该是彼此完全独立的。

正是靠企业品牌与产品品牌完全脱钩的品牌架构,保持了每个品牌纯正的个性和基因。

差之毫厘,谬之千里,品牌架构决策的失误在日常经营活动中的每一个环节中放大,会形成巨大的乘数放大效应,吞噬企业的利润。对年销售额达到几十乃至上百亿的多元企业集团而言,品牌架构决策水平的高低带来的差异是巨大的,决策科学让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是平常的事,真可谓一招定乾坤。因此对这一课题进行研究,对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级多元化集团企业有重要意义,尤其是如今的BAT互联网大集团。

如果李彦宏早就解决了百度发展中多元集团品牌战略与品牌架构优选的问题,那么百度绝对不会成为BAT中并购最失败的企业沦为笑柄。

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这几年,稍微注意一下街头,你就会发现凯迪拉克的保有量在上升。要知道,这是很不容易的,因为奔驰、宝马尤其是奥迪发力中国市场发力要凯迪拉克早很多。在前有BBA,也就是奔驰、宝马、奥迪的森严壁垒,后有捷豹、路虎、沃尔沃等品牌虎视眈眈的竞争中,凯迪拉克稳坐第二阵营的头把交椅,甚至开始觊觎第一阵营的位子,让BBA后背阵阵发凉。

 


凯迪拉克的成功,从战术层面,与增加配置提升性价比有较大关系。比如他的CT6,配置的4幅方向盘的功能性很强,多媒体和定速巡航的调节都随手可控。率先采用的流媒体后视镜可以说是汽车交互中革命性的好用功能,搬动后视镜后的按钮,后视镜会自动切换到车尾部摄像头的拍摄视角。视角更广,且视线不容易被后座的人遮挡。

凯迪拉克钻石切割的外观,采用棱角分明的、锋锐的、大胆、养眼的直线线条,再加上V形散热格栅、V形徽标、垂直尾灯和前灯,代表着粗旷、勇敢、阳刚、力量,吸引了一批崇尚这种美学的人群。虽然不同时代的车外观会有不一样,但自1965年开始采用的总体风格——钻石切割的外观就从未改变。

 


围绕钻石外观让人联想到的粗旷、勇敢、阳刚、力量的品牌基因,传播战术上凯迪拉克的品牌一直都标新立异??侠似惹械耐ü捞氐挠绞接氪澈狼啃纬善放频餍陨系牟钜旎赫?,诸多营销体现的张扬不羁的个性和追求越来越符合现下年轻人的精神诉求。在2015年世界反法西斯胜利70周年之际,凯迪拉克就曾打出过“所有的伟大都源于一个勇敢的开始”的广告语,让人不得不佩服凯迪拉克紧贴时代热点的能力。

除了外观,不得不说凯迪拉克一直在宣传的总统座驾。从1919年伍德罗·威尔逊总统的凯迪拉克Type57,到1963年肯尼迪遇刺林肯被认为不吉利,再到1984年凯迪拉克重回白宫至今,凯迪拉克称为美国总统唯一选择。豪华汽车品牌有很多,但美国总统座驾只有一个,如此鲜明的品牌个性,想不被打动都难。

 


很多人都会觉得配置的增加,营销和传播的战术创新,是凯迪拉克暂露头角的主要力量。其实,我们稍微有点逻辑,就会发现凯迪拉克的这些领先配置并非核心技术,竞争对手要跟进是非常容易的。

其实凯迪拉克的成功靠的是品牌战略智慧——以非凡的战略定力坚持品牌基因。消费者购买凯迪拉克的主要动力还是对凯迪拉克品牌精神和外观的喜欢,配置只是锦上添花而已!

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任泽平跳槽到恒大集团,年薪超过千万,震动了整个中国,市场激起了千层浪。

 


内行都知道,在中国经济学家和证券公司的顶尖分析师中,水平不亚于任泽平的至少有200多人。那么为何独独只有任泽平获得千万以上的年薪呢?

其实这与任泽平塑造个人品牌的功力大有关系,系统研究任老师打造品牌的秘笈,对于企业和职场人士都大有裨益。

管理学者彼得斯有一句广为流传的话:21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。不只是企业、产品需要品牌,个人也需要品牌。在这个竞争越来越激烈的时代,不论在什么样的组织里面,要让人们认识你、接受你,首先你要充分表现自己的能力。

倘若你埋头工作却不被人认知,你的杰出表现就会被铺天盖地的信息所淹没,所以说,个体的价值被认知比什么都重要,否则你只能在悬崖上哭泣!

要想推动个人成功,就要建立起个性鲜明的“个人品牌”,我们来看看任泽平是怎么打造个人品牌出神入化的绝招。


 

一、任泽平个人品牌成功还是有深厚的基础——你看他确实很勤奋,有很高的经济学天赋,拥有扎实的学术功底。

任泽平是清华大学经济管理学院博士后,中国人民大学经济学博士。曾担任国务院发展研究中心宏观经济研究部研究室副主任。2011年,国务院发展研究中心量化绩效考核中,他排名第4、6位。20166月,任泽平正式入职方正证券,担任方正证券首席经济学家及方正证券研究所董事总经理。

他的著作《我国宏观经济形势判断的基本逻辑》、《我国商业周期运行规律及其对宏观调控的启示》、《中国经济增长模式:内外需双轮驱动》等在《人民日报》、《经济研究》、《管理世界》等权威期刊报纸发表。仿佛一切都在应验那句话:知识改变命运。

但与其他分析师不同的是,以上的成就仅被任泽平视为开始,具备了打造个人品牌的基础条件,类似竹子最开始成长的3cm。但很多专业功力不比他差的人,就没有把竹子从地底下冒出来,而任泽平富有章法和技巧地成功打造个人品牌冒出来了。

二、传播生动化:史无前例地以诗意化和激情风格解读理性的研报

如何在茫茫研报中脱颖而出?如何让自己鲜明的个人价值被认知、被传播?唯有差异。与数字打交道的分析语言能如何差异?诗意,激情的表达方式,誓做标题党!

先看看任泽平是怎么生动、激情而又诗意地演绎自己的成果:【如果总结即将过去的一年的市场走势,就一个字,牛,两个字,任性,八个字,党给我智慧给我胆】、【我深信,经过长达六年漫长出清的黑夜隧道,新周期终将走向王座,荣耀加身。那一刻,所有周期的参与者都将为之动容,先知很可能泪流满面?!?,【A 股底部确认,现在应拿着党章冲进A股”】。读者简直分不清是在任老师是在讲解理性、严瑾的研宏观经济与证券研究报告,这简直是诗朗诵、激情超越理性的宣言书,......擅长包装概念的他,每一句都通俗易懂接地气,且植入了生动的记忆点,人们自然容易记住他。不过,16 年证监会严查分析师研报“标题党”,任泽平曾被点名警告。虽然被点名,然而他已经名利双收。

高哉!任老师,他一下子把脉准确了理性、枯燥、乏味的研究成果要被公众记住是超级难题,唯有生动化、趣味化!只要做到这点,名动江湖自然而然。

三、感动散户,打造有情怀的个人品牌

股市的“群众”指的就是“散户”,与“散户”打成一片,表示你为“最广大群众的利益”代言,多有影响力!明明是实打实的机构出身,代表机构和大户的利益,却能让群众认为他在散户这一边,这真是太有才了。

从事宏观经济研究17年,任泽平曾先后提出“5000点不是梦”、“党给我智慧给我胆”,给人感觉站在散户立场,如有情怀感染力,受到广大投资群体的喜爱,最终成为焦点人物。个人品牌的知名度和美誉度急剧提升。

 


四、临门一脚,大幅度提高个人品牌价值,在最佳时机将把品牌资产兑现完成转型和升级。

让任泽平一战成名的,是 2015 年牛市“ 5000 点不是梦”的“精准预测”。而今年,举着“新周期”的大旗,任泽平“舌战群儒”,他认为中国经济走完增速换挡期“经济L型”,正站在“新周期”的起点上。近三年的开挂人生,成就了他的崛起之路。也正是在卖方分析师品牌声望的最顶端,他果断的选择了投入新的职业,跳槽恒大集团任副总裁级的首席经济学家。至此,他进入一个新的成长周期,成功凭借个人品牌力在市场收获满满。

著名经济学家刘胜军教授就评论过,任泽平真的是“先知”吗?很简单,假如任泽平真的能“一再准确预测”,他就不会做经济学家了,直接当个私募基金经理岂不更赚钱?绝对力压王亚伟。

其实不论是首席经济学家还是策略分析师等等,在券商机构承担了很大压力——无尽的路演拉客户、买方的压力,以及机构内部的人员博弈。要从研究员一路做到首席,除了靠扎实的研究能力,更要看机遇,从研究员慢慢熬……也要看这个人能否代表一家机构的形象。简单来说,就是卖方分析师不容易,需要拼实力、体力、耐力,靠的是“熬”。而任泽平成了特例。因为在任何市场,包括人力资源市场,价值不被感知无效的。但任泽平放大了市场和雇主对他个人品牌的价值感知,这才是他的薪资数倍放大的根本原因

其实不止任泽平,董明珠、毛大庆等打工仔和马云、刘强东、雷布斯老板等都围绕个人品牌的定位、争议话题、人设与故事进行系统的个人品牌打造,从而不断获得超级回报,翁老师会在后面分享中与大家谈透个人品牌打造的方法。

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当前,数字经济已经来临,并在逐步成为中国经济建设新常态。在此背景下,中国品牌也迎来数字经济的新时代,在数字经济“风口”上,中国品牌似乎做好了振臂高呼的准备。如何塑造品牌?如何创新?如何精准品牌定位?如何整合创新发展新模式?如何助力美好生活?

时光倒退回至十年之前,彼时的品牌模样可并非眼前这般鲜艳而明亮,生机而勃发。

在本人眼中,早期由于信息化手段落后,故不能及时把脉消费者需求,加之消费者和品牌之间的信息沟通成本极为高昂,也进一步导致信息连接闭塞。是数字经济的诞生,让把脉消费需求、个性化定制成为可行,品牌和消费者之间也可以通过多样沟通渠道实现信息的无缝衔接。同时大大降低消费者主动向品牌传递自身信息的成本,甚至无需面对面沟通就可直接提出最直接、最精准的个性化需求。

加之数字时代平台经济的最大优势在于凝聚资源,可以集合各行各业的专家,通过分析消费者的各项基本资料、消费偏好、历史记录,拿出最适合消费者的定制化解决方案,也就是为什么如今C2F让个体消费者直接对接工厂,渠道彻底扁平化。

同时,数字经济还使得品牌互动营销的精准度加强。以前品牌策划各类评选活动,需要消费者寄送信件、发短信参与,过程繁杂、效率低下,而现在微信等各类社交软件的各种投票活动,效率高、及时性好、用户参与积极性强。在互动过程中消费者也会对品牌深入了解,对企业品牌提升、产品改良、服务优化有重大提升效应,参与成就感则会带来情感认同。

由此数字经济助力中国品牌崛起的大背景下,也在推动中国品牌消费特征向精品化、个性化、感性化转移。

消费精品化,随着8090后成为消费的主力军团,国内的消费观念随之发生转变,消费行业不再是过去追求多快好省的传统模式,精品消费时代已然来临;

消费个性化,丰裕经济的基础、审美能力的提升、社交平台的分散,最终导致个性化需求的崛起,而这也让消费者从过去的攀比心理“你有,我也有”,变为追求“你有这个,我要那个”;

消费感性化,面对各类产品的基本功能趋于同质化的大前提下,消费者在购买过程中更多追求品牌背后的文化价值观与审美体验,理性权重有所降低,注重品牌美学气质。

 


在全民追求美好生活的大环境下,品牌若想做到一流,还需要减少资源浪费,做好社会营销,发自内心的让顾客尊重你的品牌。社会营销也是品牌营销的最高境界,它所关注的不仅仅是顾客利益,还在品牌营销过程中基于美好生活的国家战略,关注社会责任,乃至在整个经营过程中传递正确的价值观。

未来对品牌而言,越来越要注重以产品和服务为基础的口碑提升,这是品牌发展的基础,也将成为下一步品牌发力重点。在如今人人都是自媒体的时代下,消费者的权利比以前大得多,一旦留下不良印象很可能在自身社交媒体上辐射出去,进而扩散周围人群,产生负面影响。同时在沟通过程中注意尊重和平等,尤其注重消费者精神层面的提升,而品牌在精神方面的贡献就是在传播过程中、在和顾客沟通服务过程中尊重消费者,而并非愚弄、洗脑、灌输消费者。

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各地以健康为特色的小镇旅游建设火热起来,但是趋之若鹜的火热背后是同质化严重,怎样才能避免邯郸学步,做出自己的鲜明特色,成功打造强势品牌呢?

 

一、建立健康小镇“独步天下”的差异化

与城市内体检养生治疗不同的场景决定了健康小镇提供的是旅游度假型的体检、治疗和养生。

在城市快节奏的场景中,存在在显著的痛点,体检程式化且匆忙,与医生交流不足。而在健康小镇的旅游度假场景中,恰恰能解决这一痛点,环境优美、时间充足,让顾客在相对放松的心态中有较好的体检、治疗和养生体验。

所以休闲、放松是健康小镇的基础价值,要做到位。然后,在价值链的其他点如体检、治疗、康复、养生、养老、旅游不需要每个点都很强,企业也没有资源确保每个点都很强!而是选取1-2个关键点进行发力,如体检后的健康生活方式养成、深度养生顾问,或在某些医疗设备方面做到第一,提供在线远程问诊服务,不用挂号不用排队就能接受权威专家诊治。

只要1-2个点做到“独步天下”,至少做到500公里内第一,其它点有些可以不做,或者做到中等水平即可。因为品牌的打造不是面面俱到,而是“一专多能”法则??侠思岢质褂镁涑敌屠饨欠置鞯?、锋锐的、大胆、养眼的直线线条的“钻石切割”造型, V形散热格栅、V形徽标、垂直尾灯和前灯,营造出个性鲜明的差异化??侠诵阅芎团渲煤屯燃兜母叩党荡笸∫?,并没有比价优势,这种独特的外观给人粗旷、力量、阳刚的联想,是凯迪拉克最吸引人的地方。

 


二、要有强大信息表达力的一句话讲透独步天下的差异化

好的广告语要如同宁静黑夜中的一道闪电,在顾客大脑中留下刻骨铭心的印象,产生灵魂深处的共鸣。健康小镇需要用文采斐然的广告语创作把品牌的差异化传播出去。

例如翁宰相率领杰信团队策划舍得酒,创作了隽永、富有信息表达力的广告语品舍得酒,感悟智慧人生、一瓶可以放进书房的酒,将差异化的品牌核定位“中国第一文化白酒”传播出去。

再例如杰信策划的香格里拉红酒广告语“离太阳最近,距凡尘最远”,将香格里拉独有的高海拔原生态产地优势完美呈现出来,在顾客脑海中留下深刻的印象。

 

三、不断叠加有话题性的项目和借助政治势能,持续造势

产品和服务好,但不抓眼球,传播成本高,项目很难成功。所以,要不断叠加很有话题性的项目和服务,比如全国知名中医药膳pk赛,少儿专注力提升训练营(这种项目在健康小镇独树一帜,而且孩子来了,父母就回来,引流效果很好)等

同时,还要借助政治势能,例如中央提出“建设美丽乡村”和“金山银山不如绿水青山”,健康小镇的建设可以融入人居合一的生态?;だ砟?,小镇的基础设施规划中因地制宜的?;ぷ匀蛔试?,建设过程中不破坏当地植被,打造能轰动全国的生态建设样板工程,借力政府资源营造势能。

 

健康小镇的经营者们,如果你在错误的路上,奔跑也没有用。只有学会打造健康小镇旅游的3大核心战略,你才能获得成功。

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一个品牌给人的联想是“走下坡路、老气、过时、没有前途”的时候,就说明这个品牌的气质开始老化了,没有人会喜欢“走下坡路、老气、过时、没有前途”的品牌,所以品牌气质老化是品牌的癌症。

品牌气质老化的原因往往是由以下原因引起:

1、销量与市场占有率下降,给人品牌日暮西山没有前途的联想

2、产品和技术长时间没有升级,相比竞争品牌比较落伍

3、审美疲劳——产品包装和广告创意与表现没有创新

4、长时间没有向市场发出强势的声音

因此 ,一个优秀的品牌管理者要善于针对引起品牌老化的上述原因,积极地预防和应对品牌老化:

 

1、技术突破和产品升级

技术升级和产品升级是给消费者信心,感觉到品牌在不断提升的标志。长虹的“精显”彩电一扫长虹一贯的土、呆的陈旧老气,赋予品牌时尚、年轻的气息。技术与产品升级要把握好节奏,不要一下子把最尖端的技术都抛出,导致几年内无法出新产品 ,英特尔就非常明智,预留了最尖端的产品,不断有新一代产品推向市场,保持了技术领导者的形象。

对于没有实质性技术创新的行业,也应在产品有限提升的基础上,保持推新品的频率,并通过概念营销和传播放大,给品牌注入活力。比如,潘婷洗发水,每一代的产品成分中98%以上都是一致的,但通过概念营销和一流的传播表现,让人感觉到这是比以往好很多的新产品。

 

2、换新衣——新的VI和包装

产品如果没有创新的空间,则可以通过更新VI和包装来减少审美疲劳的危害。国际大牌深谙此道,最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计,飘柔洗发水则换了瓶型和包装设计。

 

最近几年,可口可乐换了LOGO和包装设计。

 

3、广告传播表现的与时俱进

虽然品牌核心价值和基本识别应该保持稳定性,但广告表现必须适时变化。长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,会导致品牌老化。所以,要保持品牌战略定位不变的前提下,随着顾客的审美偏好的变化创意新广告。

 

4、适时向市场发出强势的声音

可以有两种方式让消费者感觉到强势的声音,一是隔一个时间段后进行密集的广告投放;二是发动石破天惊的事件与新闻炒作,如联想收购IBMPC事业部让人们对联想刮目相看,原先觉得DELL凌厉的攻势会导致联想走下坡的判断不再有了。强势的声音让消费者感觉到品牌的实力、新气象和成长性。

 

5、不断向市场传递自己的富有朝气、蒸蒸日上的信息

把销售快速增长、技术不断进步、优秀人才纷至沓来、资本市场纷抢的宠儿不断市场传递,彰显出自身的活力。美的曾一度陷入困境,97年美的集团的销售收入不到30亿元,差一点被科龙收购。99年打了个翻身仗,主营业务空调进入行业三甲,把业绩快速健康增长的信息通过新闻报道等各种途径传达给消费者成了美的公关宣传的重心,大大增进了消费者对美的的信心,2000年突破100亿元达到105亿元,2001年达到140亿元,此后,美的进入理性循环,到2006年空调实现销售183.2亿元。美的2006年半年报显示,在空调行业整体不景气的背景下,美的主营业务利润率为17.185%、销售净利率为2.605%,为上市空调企业中赢利能力最强的企业,远高于其他空调同行,同时整个财务结构体现非常健康稳健,预付款、库存、负债等指标也在一个相当低的区间之内。在国家信息中心发布的《2006年中国家用空调市场白皮书》中,美的空调一举囊括了“2006(冷冻)年度空调内外销总量冠军品牌”、“2006(冷冻)年度空调出口市场冠军品牌”、“2006(冷冻)年度全国畅销空调品牌”等称号。

 

6、品牌延伸,围魏救赵提升品牌活力感

有些品牌的老化是因为原来的优势主业的市场容量已经比较稳定,且自身市场占有率已相对较高,所以遇到了成长的天花板。比如联想,随着主产品PC市场的成熟,再加上遭遇了竞争对手DELL更具优势的商业模式,市场份额下降,因此联想给人感觉走下坡了。如果就围绕PC做文章,联想要在中低档市场与DELL竞争拿回市场份额,那是很难的。而通过围魏救赵的策略,加大品牌延伸力度,在手机、MP3等领域发力,通过这些时尚的数码产品的成功,塑造品牌的时尚、活力感,能有效提升品牌对顾客的吸引力来对抗DELL。其实,三星手提电脑销量不错主要也是依赖于手机打造出的卓越品牌形象。

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